Materi Kuliah Pengantar Bisnis Pemasaran

Petemuan ke-11

Topik: Pemasaran

Tujuan: Mahasiswa memahami konsep pemasaran, lingkungan pemasaran, komponen bauran pemasaran, segmentasi dan target pemasaran, riset pemasaran, dan pasar konsumen dan organisasi.

Pokok Bahasan:

1. Menjelaskan konsep pemasaran

2. Menjelaskan target pasar dan segmentasi pasar

3. Menjelaskan strategi bauran pemasaran

4. Menjelaskan target pemasaran, segmentasi pasar, dan penempatan produk

5. Menjelaskan variabel segmen pasar

6. Menjelaskan riset pemasaran

7. Menjelaskan perbedaan perilaku pembelian konsumen dan organisasi

Tugas: Studi Kasus “Menawarkan Produk Elektronik”

Buku Rujukan: Introduction to Business, Griffin, W.R / Ch.10

Deskripsi:

1. Menjelaskan konsep pemasaran

Karena kita semua adalah konsumen dan karena kita semua membeli barang dan jasa, kita dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran berbagai perusahaan yang menginginkan kita membeli produk mereka dan bukannya produk pesaing. Tetapi sebagai konsumen, kita sesungguhnya merupakan unsur penting dalam proses pemasaran. Setiap hari, kita mengungkapkan kebutuhan akan hal-hal pokok seperti makanan, pakaian, dan perumahan serta keinginan akan hal-hal yang kurang penting seperti kegiatan hiburan dan waktu luang. Kebutuhan dan keinginan kita adalah kekuatan yang menggerakkan pemasaran.

Kebanyakan dari kita berpikir tentang pemasaran sebagai iklan untuk detergen atau minuman ringan. Akan tetapi pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang lebih luas. American Marketing Association mendefenisikan pemasaran (marketing) sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi atas gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi.

2. Menjelaskan lingkungan pemasaran

Rencana, keputusan, dan strategi pemasaran tidak ditentukan secara sepihak oleh bisnis manapun, bahkan pula oleh tenaga-tenaga pemasaran yang berpengalaman dan berpengaruh seperti Coca-Cola dan Procter & Gambler. Mereka justru sangat dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang kuat dari luar. Setiap program pemasaran harus mengenal faktor-faktor luar yang terdiri dari lingkungan eksternal perusahaan. Dalam bagian ini akan dibahas lima diantara faktor lingkungan itu: lingkungan politik-hukum, sosial-budaya, teknologi, ekonomi, dan lingkungan persaingan.

• Lingkungan politik dan hukum. Kegiatan-kegiatan politis, baik luar negeri maupun domestik, telah berpengaruh pada dunia usaha. Perundang-undangan tentang penggunaan ponsel di dalam mobil dan Clean Air Act telah menentukan masa depan seluruh industri. Dengan demikian, para manajer pemasaran mencoba mempertahankan lingkungan politis-hukum dalam beberapa cara. Sebagai contoh, untuk mendapatkan dukungan masyarakat atas sejumlah produk dan kegiatan mereka, para tenaga pemasaran menggunkan kampanye iklan kepedulian masyarakat mengenai masalah-masalah impor lokal, regional, atau pun nasional.
• Lingkungan sosial dan budaya. Semakin banyak orang yang berkantor di rumahnya, jumlah keluarga dengan orang tua tunggal telah meningkat, dan pilihan makanan mencerminkan semakin meningkatnya kepedulian terhadap gaya hidup sehat. Hal itu fdan persolan-persoalan lainnya mencerminkan nilai, keyakinan, dan ide yang membentuk masyarakat kini. Perubahan nilai sosial mendorong perusahaan mngembangkan dan mempromosikan produk-produk baru baik untuk konsumen individual maupun untuk pelanggan industri. Sebagai contoh, walaupun kebanyakan dari kita menghargai privasi, penyelancar Web menemukan bahwa kehilangan privasi menjadi harga bagi kenyamanan berbelanja di Internet. Situs Internet secara teratur mengumpulkan informasi pribadi yang mereka gunakan untuk tujuan pemasaran dan yang sering mereka jual ke perusahaan lain.
•  Lingkungan teknologi. Teknologi-teknologi baru menciptakan barang-barang baru (satelit parabola) dan jasa-jasa baru (kuliah di rumah). Produk-produk baru,tentu saja, membuat beberapa produk yang masih beredar menjadi usanag (compact disc menggantikan kaset audio), dan beberap produk baru mengubah nilai-nilai serta gaya hidup kita. Pada gilirannya perubahan gaya sering meransang produk baru yang secara tidak langsung berhubungan dengan teknologi itu sendiri. Telepon selular, misalnya, tidak hanya mempermudah komunikais bisnis tetapi juga membebaskan waktu untuk rekreasi dan hiburan. Internet merupak medium baru untuk penjualan dan pembelian, serta pendistribusian produk dari rumah anda sendiri kepada pelanggan di seluruh dunia.
• Lingkungan ekonomi. Kondisi ekonomi menentukanpola pengeluaran konsumen, dunia usaha, dan pemerintah. Jadi kondisi ekonomi mempengaruhi setiap rencana pelaku pemasaran dalam penawaran produk, penetapan harga, dan strategi promosi. Di antara variable ekonomi yang lebih signifikan, tenaga-tenaga pemasaran sangat memperhatikan inflasi, tingkat suku bunga, dan resesi. Dengan demikian, mereka harus memonitor siklus bisnis secara umum, yang biasanya memperlihatkan pola perubahan dari periode kemakmuran menuju resesi sampai ke pemulihan ekonomi (kembali ke masa kemakmuran).
• Lingkungan persaingan. Dalam lingkungan yang persaingannya sengit, tenaga pemasaran harus menyakinkan pembeli bahwa mereka harus membeli produk mereka, bukannya membeli produk yang dijual oleh penjual lain. Karena pembeli konsumen maupun pembeli komersial memiliki sumber daya yang terbatas yang harus dikeluarkan, setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli satu produk tidak lagi dapat digunakan untuk pembelian lain. Dengan demikian, setiap program pemasaran mencari cara agar produknya terlihat paling menarik; secara teori, program yang gagal akan kehilangan rupiah pembeli untuk selamanya (atau paling tidak untuk sampai waktu keputusan pembelian berikutnya).

3. Menjelaskan strategi bauran pemasaran

Manajer perusahaan bertanggung jawab atas perencanaan dan pelaksanaan seluruh kegiatan bauran pemasaran yang menghasilkan perpindahan barang atau jasa kepada konsumennya. Kegiatan-kegiatan itu puncaknya adalah rencana pemasaran, strategi yang rinci dan terfokus untk mengarahkan bauran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan demikian, strategi pemasaran sebenarnya berawal sewaktu perusahaan untuk mengindentifikasikan adanya kebutuhan konsumen dan mengembangkan produk untuk memenuhinya.

Dalam merencanakan dan melaksanakan strategi, para manajer pemasaran mengembangkan empat komponen dasar 4P dari bauran pemasaran (marketing mix): product (produk), pricing (penetapan harga), place(penempatan), dan promotion (promosi).

1. Produk. Pemasaran dimulai dengan produk: barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian, menyusun dan mengmbangkan produk-produk baru itu merupakan tantangan  bagi para tenaga pemasaran, yang harus selalu mempertimbangkan faktor perubahan. Perubahan teknologi, keinginan dan kebutuhan konsumen, serta perubahan kondisi ekonomi. Memenuhi kebutuhan konsumen seringkali berarti mengubah produk-produk yang telah ada untuk bisa menyesuaikan langkah dengan pasar dan pesaing yang baru muncul.
2. Penetapan harga. Penetapan harga produk , memilih harga jual yang paling sesuai, kadang-kadang merupakan tindakan penyeimbang. Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya: biaya operasi, administrasi, dan riset selain juga biaya pemasaran. Di sisi lain, harga tidak dapat terlalu tinggi karena konsumen dapat berpaling ke produk-produk pesaing. Penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di antara kedua kebutuhan tersebut.
3. Penempatan. Dalam bauran pemasaran penempatan mengacu pada distribusi. Menempatkan produk ke outlet yang sesuai, memerlukan keputusan menegnai sejumlah aktivitas distribusi, yang keseluruhannya berkaitan dengan cara menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen. Keputusan mengenai pergudangan dan pengendalian persediaan juga merupakan keputusan distribusi, seperti halnya keputusan tentang pilihan transportasi.
4. Promosi. Komponen bauran pemasaran yang paling terlihat nyata adalah promosi, yang mengacu pada teknik-teknik mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk. Alat promosi terpenting mencakup iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (humas).

4. Menjelaskan target pemasaran, segmentasi pasar, dan penempatan produk

Tenaga-tenaga pemasaran telah lama menyadari bahwa produk dan jasa tidak dapat menjadi “seluruh barang untuk semua orang”. Pembeli memiliki selera, minat, tujuan, gaya hidup, dan lain-lain yang berbeda-beda. Kemunculan konsep pemasaran dan kesadaran akan kebutuhan dan keinginan konsumen membuat tenaga-tenaga pemasaran berpikir dari segi pasar saran, adalah kelompok orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa. Menyeleksi pasar sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran.

Target pemasaran jelas-jelas membutuhkan segmentasi pasar, adalah pembagian pasar ke dalam kategori jenis atau “segmen” pelanggan.Setelah mereka mengidentikasi pangsa pasar, perusahaan dapar menerapkan beragam strategi. Beberapa perusahaan berusaha memasarkan produknya kepada lebih dari satu segmen populasi.

Sebaliknya , beberapa bisnis menawarkan kisaran produk yang lebih sempit, masing-masing mengarah ke satu segmen. Segmentasi merupakan strategi untuk menganalisis konsumen, bukan produk. Dalam pemasaran, proses menggabungkan, menerapkan, dan mengkomunikasikan sifat produk itu sendiri dikenal sebagai penempatan produk (product positioning).

5. Menjelaskan variabel segmen pasar

Berdasarkan definisinya, anggota segmen pasar harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Dalam mengidentifikasi berbagai berbagai segmen, para peneliti mencari sejumlah pengaruh berbeda pada perilaku konsumen. Empat yang paling penting adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan variabel perilaku.

• Variabel geografis adalah unit geografis, dari negara sampai ke lingkungan tetangga, yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
• Variabel demografis adalah karakteristik populasi yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkanstrategi segmentasi seperti umur, latar belakang etnis, status perkawinan, suku, agama, dan kelas sosial.
• Variabel psikografis adalah karakteristik konsumen seperti gaya hidup, pendapat, minat, dan sikap, yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi segmentasi.
• Variabel perilaku adalah karakteristik konsumen yang didasarkan pada cara-cara konsumen menggunakan produk, manfaat yang mereka harapkan dari produk tersebut, alasan mereka membelinya, dan kesetiaan mereka terhadap produk tersebut.

6. Menjelaskan riset pemasaran

Keputusan pemasaran jarang sempurna, dan dalam dunia persaingan kini, konsekuensi pilihan perusahaan mengenai bauran pemasaran dan strategi segmentasi pasar akan dapat berlangsung lama. Keefektifannya bergantung pada usaha untuk menghindari kesalahan arah dan pada pengambilan keputusan yang berfokus pada pelanggan serta berdasarkan informasi tepat waktu yang valid mengenai tren di lingkungan pasar. Salah satu alat yang sangat berpengaruh adalah riset pemasaran (marketing research) adalah studi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan serta bagaimana mencari cara-cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Peranan riset pemasaran adalah untuk meningkatkan daya saing perusahaan, yaitu dengan cara memahami hubungan di antara pihak berkepentingan (stakeholders) perusahaan (termasuk konsumen), variabel-variabel pemasaran, pertimbangan lingkungan, dan keputusan pemasarannya. Para peneliti pemasaran menggunakan berbagai metode untuk mendapatkan, menerjemahkan, dan menggunakan informasi mengenai pelanggan. Mereka menentukan jenis informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan strategi pemasaran, penetapan tujuan, dan pemilihan target pasar.

 7. Menjelaskan perbedaan perilaku pembelian konsumen dan organisasi

• Perilaku pembelian konsumen

Keputusan membeli konsumen membeli dan mengkonsumsi produk mempertimbangkan empat pengaruh sebagi berikut:

1.       Pengenalan masalah/kebutuhan:

2.       Pencarian informasi: setelah mengenal satu kebutuhan, para konsumen mencari informasi. proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.

3.       Evaluasi alternatif yang ada: dengan menganalisis atribut-atribut yang berlaku pada satu produk tertentu, para konsumen membandingkan produk dalam memutuskan produk mana yang paling baik memenuhi kebutuhan mereka.

4.       Keputusan membeli: keputusan membeli didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya.

• Perilaku pembelian organisasi

Dalam banyak hal, perilaku pembelian organisasi hanya memiliki sedikit persamaan dengan praktek-praktek pembelian konsumen. Perebedaannya meliputi keterampilan membeli pada diri pembeli serta hubungan antara pembeli dan penjual.

1.       Perbedaan dalam pembeli

Pembeli organisasi merupakan para profesional yang dilatih dalam mengatur hubungan pembeli dan penjual dan merundingkan syarat-syarat pembelian. Mereka biasanya para spesialis dalam satu lini produk dan sering menjadi pakar tentang produk yang mereka beli.

2.       Perbedaan dalam hubungan pembeli dan penjual

Hubungan antara konsumen dan penjual kadang-kadang bersifat tidak pribadi dan berumur pendek; hubungan itu sering kali berupa interaksi satu kali yang dilakukan secara singkat. Sebaliknya, situasi industri sering kali mencakup mencakup hubungan pembeli dan penjual dalam frekuensi yang sering dan berlangsung lama.